尼爾森「數字神話」崩解中

新新聞 2006/05/15
【新新聞周報第1001期】
電子媒體主管以尼爾森的收視率決定節目走向與調整新聞編排，台北市廣告業經理人協會也用尼爾森的數據，讓電視台為了搶食廣告這塊賴以維生的大餅，製作一些所謂能「刺激收視率」的節目或是新聞，這種「有奶便是娘」的論述，目前正受到強烈的質疑。【文／丁嘉琳】對許多媒體來說，「尼爾森」（AGB Nielsen）左右了他們的咽喉。每天早晨，電子媒體主管觀看從尼爾森傳來的收視率調查表，決定一天的心情好壞；節目的走向、新聞的編排，也跟著那些上上下下的數字做調整，即便是口碑佳但「叫好不叫座」，祇要收視率不佳，節目照樣面臨腰斬的命運。因為，幾乎所有廣告商都以尼爾森所公布的數字做為購買廣告時段的重要考量。但尼爾森的調查數字真的能被媒體以及廣告主奉為至高無上的「神旨」？不久前，台視、中視、華視、民視以及公視等五家無線電視台總經理，偕同新聞局長鄭文燦召開了一場盛大的記者會，同聲譴責尼爾森以「嚴重失真的假數字」慢性謀殺電視產業。尼爾森的「數字神話」，正遭受外界嚴重質疑。個人收視記錄器有調查死角長期觀察尼爾森收視率調查的媒體工作者黃聿青表示，尼爾森所採用的個人收視記錄器（people meter）有多項嚴重的缺失。第一，它是一種「宣告式的自我調查方式」。由於記錄器無法保證每一分鐘收視戶都是乖乖地端坐在電視機前面欣賞節目，所以，上廁所的時候、有事離開座位……，無人觀看的「收視率」還是照算。黃聿青指出：「有時候不小心躺在沙發上睡著了，祇要電視機還開著，依然被認定有效，所有資料會立即回傳尼爾森公司。」雖然尼爾森將每一位家中成員的資料都建檔、並且逐一編號，但是會不會有人懶得輸入自己的號碼、造成「爸爸按了號碼、兒子接著使用」，樣本抽樣的結果失準的情況？黃聿青認為：「電視開機並不等同於收看電視，當然也就不能代表民眾的真正收視狀況。」然而，尼爾森公關部經理溫珮妤看法卻是大相逕庭。溫珮妤認為，雖然樣本離開電視機前面的情況是「有可能會發生」，但是她強調：「這個機率很低。」她並且堅稱，即便樣本離開電視機做其他的動作，「短則一分鐘、長則十分鐘就會回來。」因此並無礙於整體收視率的公平性。事實上，外界對於尼爾森的質疑還不止「個人收視記錄器有調查的死角」這一項。依照目前的台灣社會，一戶人家常有兩台以上的電視機，就常理而言，尼爾森要說服樣本戶裝設記錄器頗有難度，拒訪率很高，更何況還要說服樣本戶必須把記錄器裝設在家中所有的電視機、甚至深入主臥房？自然淘汰法影響樣本公平性另外，「樣本汰換率」也將影響樣本的公平性。黃聿青就質疑台灣的尼爾森公司為了省錢，採行「自然淘汰法」，而非全世界所通行的定期「強制汰換」。如此一來，將會導致廣電基金會執行長林育卉所聲稱的另一個後果：尼爾森所調查的樣本祇有固定的那一群人，少有變化。而這一群人是否能代表廣告主所設定的目標客源？又是否能代表全台灣民眾的收視意向？還是僅是一小撮人的意見？這兩個答案均要打上一個大大的問號。面對懷疑，溫珮妤以「街訪」的概念解釋尼爾森的運作方式。她表示，接受尼爾森調查的樣本戶，就像在台北街頭時常可以看到的、有工讀生會拿著問卷問路過的行人願不願意填寫，「就是有人會願意停下來接受訪問。」溫珮妤說，尼爾森無法強迫所有被抽中的樣本戶一定要裝設記錄器。但是，一旦樣本戶有意願配合，「就沒有所謂裝幾台的問題。」至於「樣本淘汰率」，溫珮妤則強調尼爾森每年固定以一五％到二○％的淘汰率運作。一旦發現樣本結構出現變化，譬如說樣本戶中有人搬出去住，那麼尼爾森就會主動將此樣本戶淘汰；另外，若是發覺樣本戶沒有意願繼續配合調查，尼爾森也會主動予以解除。話雖如此，溫珮妤也坦言，除非是以普查的方式來調查每一戶收視的狀況，否則每一種抽樣調查方法都無法達到完美境界。「而尼爾森所提供的祇是一種量化的研究方法，祇能呈現出數字，的確無法測量出觀眾喜歡該節目的程度是多少。」所以，尼爾森的責任在於將測量出來的數字呈現給用戶，「祇是說，端看你要不要把數字放得很大。」尼爾森暗指，愛拿放大鏡檢驗數字、對小數點後一、兩位數斤斤計較的其實是媒體本身，輕輕鬆鬆地又把皮球踢回媒體的手中。媒體困境在於不懂檢討錯誤然而，從另外一個角度來看，如果媒體人真的認為尼爾森的數據不可信賴，為什麼還數十年如一日，對尼爾森那樣言聽計從？台視總經理鄭優是這樣回答的：「你去問台北市廣告業經營人協會（４Ａ）啊！因為４Ａ用他們（尼爾森）的數據。」鄭優的言下之意是，因為廣告主祇看尼爾森公布的收視率數據，所以台視根本別無選擇。這種「有奶便是娘」論述反映出目前普遍媒體人的看法。電視台為了搶食廣告這塊賴以維生的大餅，製作一些所謂能「刺激收視率」的節目或是新聞，即便不是「理所當然」的，也是「不可避免之惡」。不過，國立台灣藝術大學廣播電視學系教授許北斗則深深不以為然。他直言，電視台不但不檢討自己的節目能不能再精緻化，卻反過頭來遷怒尼爾森的收視調查不公，讓尼爾森無端成了「替死鬼」。媒體觀察基金會董事長管中祥指出，媒體目前所遇到的困境，其實在於媒體不懂、也不去問觀眾到底想要什麼，祇有靠著腦海中「想像的觀眾」、以及尼爾森所提供「數字的觀眾」，揣測真實觀眾的喜好去做節目。一旦輿論開始抨擊，以往媒體還會假惺惺地說要檢討和自律，反觀現在的媒體，卻是厚臉皮說：「都是收視率惹的禍」。曾經擔任中視新聞部主任、現為政治大學新聞系講師的劉蕙伶，也很不能認同新聞媒體依照收視率來編排新聞先後、卻又大罵收視率調查公司的做法。她坦言：「新聞界也是在推卸責任。」收視率迷思也是媒體亂源之源面對媒體頻頻抱怨尼爾森長期壟斷市場，評量出的數字又不公正。新聞局長鄭文燦則是站在媒體這一方，要求尼爾森舉出更科學的證據，才能取信於大眾。至於尼爾森壟斷調查市場的事實，鄭文燦則不置可否地說：「正在聽取業界的各種意見，還在評估是否引進第二家收視調查公司的可能性。」此外，鄭文燦還表示，政府正朝向「數位頻道」的政策規畫，計畫在二○一二年後，將現有的類比頻道淘汰，取而代之的是畫質更佳、頻道數更多的數位頻道。雖然鄭文燦言之鑿鑿，未來無線台「公共化加上商業混合」的平台系統，可以有效提升節目的整體品質，然而到底「頻道多＝多元化＝高品質？」還是說，更多的頻道、市場卻祇固定這麼大、每台所得到的利潤其實將會稀釋到更小，而祇看收視率求廣告的情況將更為嚴重？在「微收視率時代」，媒體執著於尼爾森所提供的「四歲以上的平均收視率」這個「迷思」，造成尼爾森和媒體互踢皮球，也正是媒體亂源之源。
尼爾森收視率調查的樣本戶是怎麼設定的？
他的個人收視記錄器裝在哪裡？
收視率調查牽動電視廣告百億利益　多年來台灣的收視率調查市場雖有零星的競爭，卻一直是尼爾森（AC Nielsen）的獨門生意。由尼爾森發布的收視率數字，就這樣成為台灣唯一的參考數據，直接牽動電視、廣告等產業的發展命脈。　尼爾森在拜訪樣本戶時，都是以從事「大型社會研究」自稱，但收視率調查其實是個不折不扣的商業行為。收視率調查攸關電視台每年二百四十八億的電視廣告預算，不但廣告主、廣告代理與媒體購買須仰賴收視率做為廣告效益參考，電視台要賣廣告時段，也非購買這些數字不可。　尼爾森根據各家公司與營業規模，收取費用在數百萬與數十萬之間，至於公共電視為非營利單位，則是另外議價。大愛電視台雖也委託調查，卻要求不要公布該台收視率。　尼爾森的數據之所以能夠獲得普遍採信，除了公司為一歷史悠久的跨國外商外，更重要的乃在於尼爾森採用科學儀器為調查工具。尼爾森引進「個人收視記錄器」（people meter），這個記錄器會自動記錄收視的頻道與時間，再透過電話線傳到公司，所呈現的數字比較不容置疑。　於是，尼爾森每日公布的收視率調查成為決定電視台氛圍的主要來源。因為收視率的升降，有人為此切蛋糕、放鞭炮、拿獎金；也有人懊惱、沮喪而忍不住叫罵。　「在收視率較好時，會傾向於相信收視率；但如果收視率不佳時，就會認為收視率數字有問題，」電視製作人王偉忠說，這是電視人的宿命，實在很難超脫。但除了電視人微妙的心理作用外，尼爾森收視率調查所呈現的結果，似乎也透露了台灣閱聽大眾收看電視的趨勢走向。如鄉土劇總是可以贏得佳績；八卦、煽情、怪力亂神之類的社會新聞也總能無往不利；反觀國際新聞、深度新聞都是票房毒藥。　這樣的收視率走向，令電視台挫折不已，許多人自然質疑尼爾森調查樣本的代表性。　Discovery頻道副總經理佘瑞琨指出，Discovery節目在亞洲其他國家的收視率排名都是居前；尼爾森在香港的排名也居前；在新加坡三十八個頻道排名中，收視率也很好，只有台灣遠遠落後。　佘瑞琨根據尼爾森資料，提到Discovery頻道今年一至八月的頻道表現，在有線電視收視率的五十九個排名中，Discovery頻道排名第四十三，Discovery在台灣的收視率有時甚至掛「零」。　「我們不相信全台灣都沒有人看我們的節目，這種收視率調查結果讓人很無奈！」佘瑞琨表示。　公共電視是另一個例子。收視率憑藉的是追求最大市場的概念，對公視並不適用。公視執行副總經理孫青表示，「個人收視記錄器」的安裝是以大眾為考量基礎，公視則是以聽障、老人、銀髮族等弱勢族群為主要收視群，原本就不適用這種量化的調查概念。孫青強調，如果一味在乎大眾收視率，對弱勢團體是很大的損失。　儘管如此，這些數字卻還是每天大大地登錄在收視率報表中，審計部審查預算時，還是會質問公視：「收視率為什麼這麼低？」贊助公視的企業心裡多少也會關心收視率。公視企劃鍾瑞蘋說，早期在尼爾森的收視率調查樣本戶中，無一家是原住民，最近雖已增加幾戶，仍然不具代表性。　但尼爾森的收視率調查只是客觀反映不同性別、年齡、地區的收視行為，並未設定收入、學歷與社經地位等變項進行調查。　因而多年來不斷有人質疑尼爾森的樣本戶過度偏向基層民眾。前民視總經理李光輝就曾公開質疑，尼爾森樣本戶社經地位可能偏低。　李光輝說，尼爾森以家庭收入在十萬元以上為高收入，但很可能一個家庭有二、三個人同時在賺錢，根本不該歸為高收入。另外，同一地區的樣本亦有極大差異，台北樣本未必就代表中產階級。「最後造成台灣收視率發生偏差，變成是階級低的在引導電視走向，」李光輝說。　尼爾森在說服樣本戶後，對於樣本戶的辛勞會提供數千元不等的禮券酬謝。樣本戶則須同意公開家中所有收視隱私，家中每一成員還必須簽署嚴格的保密協定，不得向任何人透露樣本身分。　同時，樣本戶成員必須忍受使用收視記錄器所帶來的不便。收視率調查須遵守一定的執行程序，記錄器會自動記錄收視與轉台狀況，家中成員須在收看時按鍵顯示自己的身分。但是，第一個開電視的人要按，中間加入收看的家人要按，訪客一起看電視要按，廣告時間上廁所離開要按，回來要按，接電話、做家事先行離開要按，回來再按。換房間看電視自然也要按。　如此繁瑣的按鍵過程，對看電視是一大干擾。世新大學新聞系主任鍾起惠認為，可以想像的是中產階級的家庭很難同意配合，外界也無從得知收視率調查公司後來是如何說服中低階層的。「這些基層民眾較沒有社會地位，就以這種方式來主導社會，」鍾起惠說。一名媒體負責人也指出，一般自主性高的知識份子，實在很難同意「在家裡設置一個這樣的收視記錄器。」